O fenômeno Luciano Hang: como a imagem pessoal se tornou o motor de marketing da Havan
Estratégia baseada na personificação da marca transformou o empresário em figura midiática para impulsionar expansão nacional da rede de lojas
A trajetória de crescimento da Havan, que hoje figura entre as maiores redes de varejo do Brasil, está intrinsecamente ligada à construção da imagem pública de seu fundador, Luciano Hang. Ao contrário de outros grandes varejistas que optam por uma gestão institucional e discreta, Hang adotou a estratégia do "CEO celebridade", transformando sua própria personalidade, opiniões e estilo em uma ferramenta de marketing que gera visibilidade constante e gratuita para a marca.
A virada estratégica ocorreu quando o empresário percebeu que a personificação da empresa humanizava o negócio e criava um canal direto de comunicação com o consumidor. O uso de ternos verdes e amarelos, as danças em vídeos nas redes sociais e a adoção do apelido "Véio da Havan" — originalmente criado por críticos e ressignificado pelo próprio empresário — serviram para criar uma identidade visual e comportamental única. Essa exposição constante permitiu que a Havan economizasse bilhões de reais em publicidade tradicional, utilizando o alcance orgânico das redes sociais de seu proprietário.
No centro da estratégia está o conceito de "advocacia de marca". Hang posicionou-se como um defensor de valores específicos, como o empreendedorismo, o liberalismo econômico e o patriotismo, o que gerou uma identificação profunda com uma parcela significativa da população brasileira. Essa conexão emocional transforma clientes em defensores da marca, criando uma base de lealdade que vai além do preço dos produtos. Ao visitar pessoalmente as inaugurações de lojas pelo país, Hang reforça a imagem de um gestor acessível e presente, o que fortalece a confiança do consumidor local.
Entretanto, a estratégia de marketing baseada na imagem pessoal também apresenta riscos. A forte vinculação da marca a posicionamentos políticos e declarações polêmicas do empresário expõe a Havan a boicotes e crises de imagem periódicas. Especialistas em branding apontam que, enquanto a personificação acelera o crescimento e a diferenciação, ela também torna a empresa dependente da reputação de um único indivíduo. Qualquer impacto negativo na imagem de Hang reflete imediatamente no valor percebido da rede de lojas.
Apesar dos riscos, os números mostram que a estratégia tem sido eficaz para os planos de expansão da companhia. A Havan utiliza a fama de seu fundador para atrair investidores, negociar com fornecedores e motivar sua força de trabalho, que é constantemente exposta a discursos motivacionais do empresário. A transformação de Luciano Hang em uma ferramenta de marketing é hoje estudada como um dos casos mais agressivos e bem-sucedidos de construção de marca pessoal no varejo contemporâneo, onde o dono da empresa não é apenas o administrador, mas o principal símbolo do negócio.
